Google y Zagat, ¿nuevos prescriptores gastronómicos?

Hace unos meses reservé un hotel por internet en una gran capital europea. Utilicé tripadvisor.com, un portal que ofrece el servicio de broker de reservas y repositorio de opiniones de usuarios. Ordenándolos por mejor puntuación, elegí el tercero de la lista.

La guía Zagat nació en el año 1975 con una recolección de opiniones de usuarios sobre los restaurantes de Nueva York. Posicionándose como "la guía del pueblo", ha ido creciendo hasta cubrir aproximadamente 70 ciudades. Los usuarios, han de puntuar en cuatro categorías -local, social, mobile, useful- sobre 30 puntos los locales visitados. Así, en Nueva York o Londres, es relativamente fácil ver carteles "zagat rated" en las puertas de los restaurantes, cuando han sido bien puntuados. Zagat ha iniciado en los últimos años una exitosa expansión en internet y recoge, hoy por hoy, más de un cuarto de millón de opiniones al año. El pasado 10 de septiembre Google anunció su compra e inmediatamente saltaron las primeras alertas: ¿trata de posicionarse google como el nuevo gran prescriptor gastronómico?

Pero analicemos con algo más de profundidad, ¿qué le aporta la unión de Google y Zagat al usuario final? Para aquellos que no fueran clientes de la guía, una manera más sencilla de acceder a los datos y una enorme base consolidada de opiniones sobre restaurantes en un puñado de ciudades del mundo. Para aquellos que sí lo fueran, algunas herramientas tecnológicas de última generación, como es la geolocalización. Nada que no ofreciera ya google a menor escala. Basta con probar a buscar en google el nombre de vuestro restaurante favorito y veréis que junto al mapa y algunos datos prácticos –teléfono, dirección-, aparece un enlace con un conjunto de opiniones.

Así pues, parece que Zagat estructurará y ampliará esa ingente ruido blanco aleatorio que es la base de datos de Google. ¿Suficiente para competir con los críticos gastronómicos o la Michelín? No lo creo, si algo hemos aprendido en los últimos años sobre la crítica gastronómica de calidad, es que aparte de cumplir un conjunto de atributos básicos –independencia, experiencia y cierta sensibilidad culinaria-, ha de basarse en una trayectoria que le permita al cliente decidir con qué prescriptores siente cierta empatía. O dicho de otra manera, de quién se fía. El gran cambio que ha supuesto internet para la crítica gastronómica, no está en la consolidación de miles de experiencias, sino en la capacidad de que cualquiera con tiempo, esfuerzo y dinero –mucho dinero-, pueda posicionarse a medio o largo plazo como una referencia fiable. Seguro que se os ocurren un par de casos.

La comparación con Michelín no tiene, en mi opinión, demasiado sentido. Hablamos de una guía, la francesa, con financiación privada, con unos criterios definidos -sí, con lagunas, pero las recomendaciones siguen un patrón- y con una historia centenaria. Casi cualquier cocinero que conozco considera una estrella como el mayor premio a su trabajo. Puede que no nos guste su trabajo, o que lo consideremos cicatero en el reconocimiento de España, pero creo que compararla con Zagat es confundir deseos y realidad.

El hotel que elegí en tripadvisor resultó ser un desastre. Caro y de ínfima calidad. Tirando un poco del hilo de las opiniones –las había leído en diagonal-, entendí que la excelente valoración del hotel se debía en buena parte a una hábil maniobra de marketing en internet de los dueños del hotel –algunas de las opiniones provenían, más que probablemente, de ellos mismos. El resto de las declaraciones, las bienentencionadas, estaban escritas por gente que espera de un hotel cosas diferentes de las que busco yo.

Salgo gran sorpresa, Zagat será el refugio de los community managers, de las agencias de marketing. Esas que todavía no le han hincado el diente a las guías tradicionales. Todo se andará.